作者 言悅
5月20日，恒大咔哇熊舉辦了2019年的全國經(jīng)銷商大會，此次大會不僅標(biāo)志著恒大咔哇熊供應(yīng)鏈與品牌的迅猛增勢，更彰顯在嬰幼兒奶粉市場激烈對陣中，品牌在努力尋找全新的差異化路徑。
一季度市場下滑，牛奶粉市場要發(fā)生存量結(jié)構(gòu)巨變
拐點(diǎn)來了!
2019年一季度，奶粉旺季，這個在零售店里最重要的品類，銷售同比竟然平均下降了10個百分點(diǎn)，有嚴(yán)重者，跌去了50%的銷量。
表面看，這是出生率降低帶來的結(jié)果，但本質(zhì)上卻是奶粉的產(chǎn)業(yè)邏輯與產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了重大變化。中童傳媒創(chuàng)始人羅文杲在恒大咔哇熊全國經(jīng)銷商大會上指出：奶粉市場的存量結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。
1. 傳統(tǒng)的國際品牌四大粉，正慢慢滲透進(jìn)三四線市場。這些專做一二線城市的奶粉品牌，借著天天播放的廣告，初步形成了在三四線城市的影響力。原來由于這些品牌留給渠道的利潤空間相對較少，又缺乏控貨，渠道經(jīng)營意愿很低。但現(xiàn)在，顧客會進(jìn)店指名購買。
2.最早期的第二陣營品牌，迅速分化。最近三年，飛鶴在品牌端與渠道端雙線投放，一邊深度分銷，一邊投入大量廣告，市場高速拉動。這種擴(kuò)張方式同時被其他品牌跟隨，以新四大粉為代表的強(qiáng)二線品牌格局形成。
3.品牌集中度提高，但這種高速增長的要求一點(diǎn)兒也未下降。四大粉加起來接近250億的市場，如果同時要求增長率30%，增量將達(dá)到75億。這對其他品牌形成巨大的壓力。
與此同時，門店在消費(fèi)者當(dāng)中的話語權(quán)變?nèi)?，指名購買和大品牌壓力，大大壓縮了整體毛利空間。
渠道商面臨奶粉“二次投胎”，誰是潛力股?
奶粉品牌結(jié)構(gòu)開始越來越固化。當(dāng)奶粉品牌像可口可樂一樣變成大通粉以后，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的自流量能力，同時能夠提供給門店的毛利大大降低。這對以依靠奶粉為主要利潤來源的門店來說，是致命的。生意好的時候，只要奶粉做好了，就行。生意下滑的時候，毛利被腰斬，門店很難持續(xù)經(jīng)營。
面對不斷下滑的利潤和急轉(zhuǎn)直下的品牌形勢，渠道商面臨著“二次投胎”。門店品牌結(jié)構(gòu)當(dāng)中，必須形成二三線品牌集團(tuán)軍，來平衡新四大粉帶來的利潤壓力。那么，選什么?怎么選?應(yīng)該說，恒大咔哇熊全國經(jīng)銷商大會，為渠道商選擇提供了新的可能。
蟄伏的咔哇熊輕裝上陣，全新的思路勾勒黑馬相
這個蟄伏兩年的奶粉品牌，以全新的思路勾勒出自己的黑馬相，輕裝上陣，做足準(zhǔn)備。通過2019全國經(jīng)銷商大會做了全方位釋放。
全產(chǎn)業(yè)鏈背書。
以新西蘭原產(chǎn)地為供應(yīng)鏈初始端，持續(xù)向市場提供價值。作為咔哇熊品牌的總公司，恒大農(nóng)牧集團(tuán)總裁王宇豐坦言，咔哇熊過去會有彎路，但無論處于什么樣的發(fā)展階段，品牌始終深耕高品質(zhì)食品行業(yè)，堅(jiān)持原生態(tài)、原品種品質(zhì)追求，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈投入。這是做市場的態(tài)度，也是今天咔哇熊能夠再有機(jī)會進(jìn)行新品牌戰(zhàn)略，持續(xù)提升知名度美譽(yù)度的最直接基礎(chǔ)。
塑造商品價值鏈。
不斷強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌形象，提高恒大乳業(yè)的賦能能力，塑造品牌價值鏈。作為品牌推動者，恒大乳業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理甘體成詳解了他的三年市場規(guī)劃。
這個三年規(guī)劃，從構(gòu)建母嬰渠道推動型體系開始。顯然，今天的母嬰渠道合作需要全新的打法。這要從打造戰(zhàn)略聯(lián)盟代理商合作體系開始，要適應(yīng)新市場需求，完善核心數(shù)據(jù)當(dāng)中的信息化系統(tǒng);要重構(gòu)銷售組織的優(yōu)化賦能，提升團(tuán)人專業(yè)能力。同時不斷開發(fā)新渠道，通過斷推出的新品占領(lǐng)渠道機(jī)會。
新打法的關(guān)鍵點(diǎn)：整體賦能
所有戰(zhàn)略都需要執(zhí)行支持，這也是恒大咔哇熊新打法的關(guān)鍵。2019年咔哇熊全國經(jīng)銷商大會推出了整體的品牌支持系統(tǒng)。咔哇熊品牌總監(jiān)楊迅羽進(jìn)行了社媒整合營銷建立差異化品牌的說明。
這個品牌支持，加上渠道政策中給予經(jīng)銷商14%的利潤空間，結(jié)合起來，正好契合這一輪市場清洗中，三四線市場品牌化的大勢所趨。
咔哇熊的新品牌布局上，具有強(qiáng)烈的前瞻性。它將新品牌形象、內(nèi)容營銷、新推廣形式整體結(jié)合，構(gòu)建起全面的價值支撐體系，從渠道商到顧客端，向市場傳遞一個品牌的整體賦能方式。
有一個全新的市場理念呈現(xiàn)。
以清新純粹的氛圍來襯托“自然哺育”的理念。自然哺育，作為主推品牌理念，從眾多“中國化”品牌中跳脫出來，成為差異化的基礎(chǔ)元素。
有一個社交化的的傳播體系。
品牌的社交傳播，已經(jīng)成為共識，從自有公眾號到價值媒體的選擇，從名人張亮到一眾大V，這次經(jīng)過整合的傳播體系成為咔哇熊品牌推介的精準(zhǔn)坐標(biāo)。
有一個國際化形象打造。
一則感人肺腑的短視頻，以愛的視角，詮釋了最真實(shí)的家庭關(guān)系，讓人類共有的情感傳遞，從新西蘭到中國，無處不在。
有一個整體的內(nèi)容營銷方式。
啟動育兒營養(yǎng)的專業(yè)化體系內(nèi)容建設(shè)，打造自有公眾號中的“愛嬰科學(xué)院”，將品牌傳播主張和線下母嬰渠道展現(xiàn)，一脈相承，持續(xù)推動多頻次的線下推廣和育兒教育。
整體感、同一性、社交化，讓一個品牌既有的張力瞬間凸顯出來。
恒大咔哇熊為何值得選?
廣東綠臣、四川中億這些區(qū)域強(qiáng)勢渠道商，為何會選擇咔哇熊持續(xù)合作?
事實(shí)上，在很多渠道商眼里，恒大咔哇熊也許遠(yuǎn)比5到6個億的品牌更有競爭力。尤其對于大渠道商而言，他們有一套固定的考量標(biāo)準(zhǔn)：
一是考慮品牌是否穩(wěn)定，是否能夠持續(xù)經(jīng)營，考慮產(chǎn)品品質(zhì)是否穩(wěn)定，會不會斷貨。斷貨對門店影響非常大。
二是考慮這個品牌持有的公司有沒有足夠的實(shí)力，有沒有足夠的資金，會不會風(fēng)吹草動就倒下了。
三是考慮這個品牌有沒有可以差異化的點(diǎn)。渠道商包括顧客通常會特別認(rèn)奶源地，比如瑞士的品牌要有一個，德國的品牌要有一個，新西蘭的品牌，也要有一個。
四是考慮大中型連鎖商會不會接受裸價操作，有沒有足夠強(qiáng)大的動銷服務(wù)支持，有沒有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)跟市場，有沒不斷出新的創(chuàng)意策劃能力。
事實(shí)上，現(xiàn)在渠道商最后關(guān)注的，才是毛利。
善弈者，謀勢。這是一個品牌生意能夠持續(xù)長遠(yuǎn)的基本原則。
