“菜市場(chǎng)”又一次成了電商新戰(zhàn)場(chǎng)。
5月6日，美團(tuán)推出新品牌“美團(tuán)配送”并宣布開(kāi)放平臺(tái)，已與百果園、臨鮮多點(diǎn)、家樂(lè)福、CFB等達(dá)成合作。此前，美團(tuán)買(mǎi)菜平臺(tái)在上海、北京等地連開(kāi)十幾個(gè)服務(wù)點(diǎn)，承諾站點(diǎn)周邊2公里內(nèi)“0元起送、免配送費(fèi)、最快30分鐘送達(dá)”。
而阿里系餓了么的生鮮開(kāi)放平臺(tái)上線不到一個(gè)月，就迅速覆蓋200個(gè)城市，吸引了叮咚買(mǎi)菜、錢(qián)大媽、優(yōu)鮮菜場(chǎng)、淘鮮達(dá)等品牌近2000家門(mén)店和國(guó)內(nèi)各地菜場(chǎng)攤位爭(zhēng)相入駐。
蘇寧小店App也上線蘇寧菜場(chǎng)模塊，宣稱24小時(shí)內(nèi)生鮮從原產(chǎn)地直發(fā)門(mén)店。蘇寧計(jì)劃今年新開(kāi)15000家小店和1100個(gè)前置倉(cāng)，成為中國(guó)第一的O2O社區(qū)小店運(yùn)營(yíng)商。
騰訊也不甘示弱，先后投資天天果園、每日優(yōu)鮮、永輝、超級(jí)物種，攜美團(tuán)龍珠等領(lǐng)投誼品生鮮的20億元B輪融資。在國(guó)內(nèi)最權(quán)威的第三方企業(yè)融資服務(wù)機(jī)構(gòu)投融界平臺(tái)上，今年1~4月掛牌的生鮮配送股權(quán)融資項(xiàng)目多達(dá)518家，意向融資額數(shù)十億元。
投融界研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模4.93萬(wàn)億元，菜市場(chǎng)占70%以上份額，從體驗(yàn)和效率兩個(gè)維度都存在巨大的升級(jí)機(jī)會(huì)。去年生鮮電商交易量突破1000億，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)1600億，2020年突破2000億。
中國(guó)投資人中心合伙人陳宇飛認(rèn)為，生鮮市場(chǎng)的客戶粘性較強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率極高，是消費(fèi)領(lǐng)域高頻剛需的絕對(duì)流量入口，未來(lái)至少有3-5年的高速發(fā)展期。
半年融資5輪，巨頭聚焦“前置倉(cāng)”
龐大的市場(chǎng)規(guī)模，讓“買(mǎi)菜”成為了投融界資本洼地。
3月27日，生鮮電商樸樸超市宣布完成5500萬(wàn)美金的B1輪融資。而從2018年5月天使輪開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜APP半年多時(shí)間連拿5輪融資，包括高榕資本、紅杉中國(guó)、今日資本和老虎基金等一線基金進(jìn)入，估值迅速攀升超過(guò)百億。
為了快速打開(kāi)“手機(jī)菜籃子”，叮咚買(mǎi)菜祭出了“0元配送”、“一根蔥也能送”的賣點(diǎn)。在價(jià)格方面，產(chǎn)品與周邊菜場(chǎng)超市持平，以此解決消費(fèi)者比價(jià)和配送費(fèi)用的顧慮。在品類方面，主打“蔬菜+水產(chǎn)”以及水果零食、肉禽蛋奶、米面糧油等，企圖用“高頻低客單”的蔬菜占領(lǐng)用戶心智，用低頻高毛利的水產(chǎn)等覆蓋成本，實(shí)現(xiàn)盈利。
4月3日，叮咚買(mǎi)菜全面接入餓了么平臺(tái)。餓了么此前已開(kāi)放買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，每周產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費(fèi)，有63%以上的客單價(jià)超過(guò)40元。雙方信心滿滿，預(yù)計(jì)今年覆蓋500個(gè)城市。
中國(guó)投資人中心合伙人陳宇飛指出，生鮮品類因其高頻、剛需、市場(chǎng)容量大等特性，成為新零售行業(yè)的風(fēng)口，各類創(chuàng)新模式可謂百花齊放，例如前置倉(cāng)（每日優(yōu)鮮）、倉(cāng)+店體驗(yàn)型（盒馬）、社區(qū)生鮮（誼品生鮮）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（興盛優(yōu)選）、菜市場(chǎng)賦能（美團(tuán)）、農(nóng)場(chǎng)直銷（沱沱工社）等。
由于生鮮存在損耗高、對(duì)冷鏈依賴度高、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等問(wèn)題，為了保障生鮮品質(zhì)的根基，前置倉(cāng)模式逐漸受到青睞。2015年，每日優(yōu)鮮率先試水前置倉(cāng)，它的每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，這使得總部中央大倉(cāng)只需對(duì)門(mén)店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。消費(fèi)者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，在門(mén)店3公里范圍內(nèi)可以做到30分鐘送達(dá)。
據(jù)《2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》表明，45.5%的用戶希望配送時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)內(nèi)，但只有32.3%的生鮮網(wǎng)購(gòu)配送時(shí)長(zhǎng)短于1小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶的期望時(shí)長(zhǎng)。而前置倉(cāng)模式被認(rèn)為能提高配送效率、降低物流成本、提高消費(fèi)頻次。
“減少貨物的搬動(dòng)次數(shù)就能提高效率”，恰如劉強(qiáng)東所言。前置倉(cāng)本質(zhì)上是一個(gè)線下實(shí)體倉(cāng)庫(kù)，用200平-300平的面積，承載十余個(gè)生鮮大品類2000多個(gè)SKU。它以便利店的面積，具備了大中型生活超市的客群和覆蓋能力。
每日優(yōu)鮮現(xiàn)已擁有1500多個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋近20個(gè)城市。這些前置倉(cāng)保證了用戶體驗(yàn)，還能極大降低冷鏈物流成本，緩解生鮮電商在過(guò)去履約成本居高不下的難題。
前置倉(cāng)模式走通以后，阿里、蘇寧、京東7-Fresh、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜等玩家紛紛加碼，都想迅速擴(kuò)大規(guī)模壟斷區(qū)域流量，進(jìn)一步完善本地化商業(yè)生態(tài)護(hù)城河。
虧損嚴(yán)重，盒馬“填坑”？
前置倉(cāng)這種重資產(chǎn)模式，高昂的成本投入和較長(zhǎng)的回報(bào)周期，使得其盈利前景堪憂。
國(guó)泰君安證券對(duì)叮咚買(mǎi)菜的盈利模型進(jìn)行了估算，按客單價(jià)50元、單倉(cāng)日單量750單、月單倉(cāng)銷售額124萬(wàn)元計(jì)算，叮咚買(mǎi)菜的前臺(tái)凈利率為-5.3%。這意味著在當(dāng)前模式下，絕大多數(shù)垂直類生鮮電商處于虧損狀態(tài)。
蔬菜客單價(jià)低、損耗高、供應(yīng)鏈復(fù)雜、履約成本高，盈利能力較差。舉個(gè)例子，用戶通過(guò)生鮮電商APP下單一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，平臺(tái)只能掙2.5元。如果再算上配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本，人員費(fèi)用分?jǐn)?，這一單必然虧損。
而在前置倉(cāng)模式中，能否盈利主要取決于訂單密度和客單價(jià)。但由于訂單不確定，有可能導(dǎo)致?lián)p耗增加，同時(shí)還存在如何補(bǔ)貨的問(wèn)題。
沱沱工社前任CEO杜非坦陳，生鮮電商行業(yè)的最大問(wèn)題是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，每家平臺(tái)銷售的商品幾乎都是雷同的，缺乏內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“生鮮是高度區(qū)域化的產(chǎn)品，跟當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。如果直接拷貝，基本上所謂的新零售也就火個(gè)三個(gè)月時(shí)間。”盒馬CEO侯毅認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一是按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的商圈特性精準(zhǔn)研究商品配置；二是用技術(shù)提升零售的整體效率。用定位理論來(lái)說(shuō)，即需要針對(duì)不同城市、不同商圈，做符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的配置。
侯毅直言，新零售發(fā)展至今已出現(xiàn)了很多“坑”，比如最后一公里的觸達(dá)、物流成本問(wèn)題等。
而因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，盒馬鮮生也傳出了關(guān)店的噩耗——5月31日前，盒馬鮮生將關(guān)閉其位于蘇州昆山吾悅廣場(chǎng)的一家門(mén)店。盒馬鮮生最近被密集曝光拒收現(xiàn)金、換標(biāo)簽、賣過(guò)期食品、海鮮烹飪體驗(yàn)效果差、營(yíng)銷文案問(wèn)題等劣跡，也突顯了盒馬管理方面的漏洞。
為了“更接地氣”，盒馬分化出了包括盒馬鮮生在內(nèi)的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站五個(gè)零售業(yè)態(tài)。侯毅表示，盒馬今年還將“舍命狂奔”，需要用最快的速度讓盒馬的大門(mén)店至少一番之上，并希望繼續(xù)保持去年百分之幾百的銷量增長(zhǎng)。
事實(shí)上，“高端超市+生鮮餐飲”的類盒馬業(yè)態(tài)，都出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的情況。資本邦報(bào)道，京東7FRESH擴(kuò)張速度一再放緩，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁王笑松被調(diào)崗；永輝云創(chuàng)旗下超級(jí)物種虧損，業(yè)務(wù)被剝離出永輝財(cái)報(bào)；美團(tuán)旗下小象生鮮，目前僅保留北京2家，其余門(mén)店全部關(guān)閉。此外，地球港5家門(mén)店全部倒閉，表面上是母公司復(fù)華集團(tuán)的資金問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上也是自身缺乏造血能力。
差異化競(jìng)爭(zhēng)，凈菜加工或成新寵
生鮮行業(yè)的核心賣點(diǎn)，是商品新鮮度的競(jìng)爭(zhēng)。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)33%的生鮮線上用戶是年輕人，更偏好鮮切凈菜、更希望一站式買(mǎi)全所需要的菜品。如果做凈菜，毛利能達(dá)到50%左右，比毛菜的利潤(rùn)翻倍。拿西藍(lán)花為例，毛菜市場(chǎng)價(jià)約為5元/斤，而加工后的免洗西藍(lán)花能賣到15元~20元。
投融界專家介紹，凈菜產(chǎn)業(yè)在我國(guó)起步較晚，但短短十幾年發(fā)展就達(dá)到了千萬(wàn)噸的產(chǎn)量，與市場(chǎng)需求之間的差距仍然較大。最近，叮咚買(mǎi)菜就將生鮮產(chǎn)品預(yù)處理加工成包裝產(chǎn)品，并輔以半成品、凈菜品類，改善業(yè)務(wù)毛利率低痛點(diǎn)。
南京“貨到啦”APP則租賃1000多畝種植基地，將自產(chǎn)蔬菜洗凈分揀，直營(yíng)配送給眾多餐飲酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。為盡快對(duì)接資本，這家電商參加了投融界VIP發(fā)展沙龍，該項(xiàng)目引起了君聯(lián)、紅杉、IDG等投資機(jī)構(gòu)的重視，后續(xù)進(jìn)行了深入的洽談。
不過(guò)，凈菜行業(yè)涉及的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)眾多，受基礎(chǔ)材料以及科研水平、物流現(xiàn)狀等因素影響，其科技水平等還需要進(jìn)一步提高。例如，在設(shè)備方面，國(guó)產(chǎn)凈菜設(shè)備智能化水平普遍不高，從而影響了凈菜出品率；在冷鏈方面，前期物流投入成本巨大；在消費(fèi)領(lǐng)域，基于對(duì)價(jià)格以及即食類產(chǎn)品安全性的不信任等，尚需要大力培養(yǎng)C端消費(fèi)習(xí)慣。
北京市裕農(nóng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植公司總經(jīng)理常希光表示，凈菜消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)鍵還是通過(guò)政策組合打開(kāi)餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)需求。一旦市場(chǎng)打開(kāi)了，加工企業(yè)的規(guī)模效益就能顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之下降，從而產(chǎn)生正向的發(fā)展動(dòng)能。
中國(guó)投資人中心合伙人、投融界董事長(zhǎng)陳宇飛認(rèn)為，生鮮電商行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘尚未形成，未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)改善生鮮業(yè)務(wù)本身盈利能力，以提升消費(fèi)者便捷性為核心突破口，繼續(xù)深挖生鮮業(yè)務(wù)流量入口優(yōu)勢(shì)，將生鮮電商從垂直電商渠道升級(jí)為平臺(tái)型電商。
